Na prática bastaria ela endossar o produto, segundo seus próprios critérios de moral pessoal e cachê? Pois há aqui, sem dúvida, um conflito de papéis.
O bom jornalismo é indutivo, é narrativo, constrói uma história, uma tese.
O bom jornalismo é argumentativo, busca colocar tijolo sobre tijolo numa linha de raciocínio que seja sólida, que faça sentido, que tenha começo, meio e fim.
O bom jornalismo é retrato, lida com a realidade, tem compromisso com a verdade, quer fatos, busca solidez, vive de ganhar a confiança do leitor com uma moeda de troca chamada "credibilidade".
O bom jornalismo é consequente, quer fazer pensar, faz perguntas pertinentes e procura encontrar respostas duradouras.
O bom jornalismo é um fazer que contextualiza as informações, estimula o senso crítico, na qual e para a qual é preciso ter um razoável senso de responsabilidade e de consequência.
O bom jornalismo é assertivo, objetivo, busca sempre fazer as perguntas certas ou então colocar um ponto final nos assuntos que cobre.
Já a publicidade guarda diferenças importantes em relação ao jornalismo.
Ela é dedutiva: em vez de caminhar da parte para o todo, construindo um contexto, a publicidade monta a sua história vindo do todo para a parte, focando só aquilo que lhe interessa, tomando um detalhe interessante, isolando um ponto bizarro ou engraçado, para logo em seguida expandi-lo desproporcionalmente, sem muita preocupação com o equilíbrio, a isenção, a correção e a "verdade". A verdade em publicidade é diferente da verdade em jornalismo, na medida em que as intenções e as expectativas são distintas.
A publicidade não constrói uma tese – constrói uma síntese.
A publicidade não é retrato – é pintura. E não lida com a realidade, mas com a fantasia. A publicidade precisa ser divertida, não tem qualquer compromisso com fatos, registros históricos ou respostas duradouras.
A publicidade não quer salvar ninguém nem ser edificante – ela prefere desconstruir elementos criativamente.
A publicidade não quer por as coisas em seus devidos lugares – ao contrário, ela busca tirar elementos do seus lugares para surpreender.
A publicidade é epidérmica, porque opera na superfície – ela tem 30 segundos e não 30 minutos; ela tem 5 ou 6 linhas de texto e não 5 ou 6 mil caracteres para fazer o seu ponto.
A publicidade não busca argumentar, construir uma linha de raciocínio. Muitas vezes ela sequer precisa fazer sentido. O que ela precisa é marcar, ser lembrada, se fazer registrar.
A publicidade não é objetiva – ela é baseada na sacada, na piada, na ironia, que são as coisas mais subjetivas do mundo.
A publicidade não busca a isenção. E não requer responsabilidade ou consequência.
O compromisso da linguagem publicitária é com o impacto. Ela tem que fazer rir, chorar, emocionar, surpreender, instigar (o desejo de consumo, especialmente).
A publicidade quer colocar um ponto de exclamação – e não um ponto final – nos temas que aborda.
